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Che cosa significa Marketing

Marketing significa letteralmente "collocare sul mercato un prodotto o servizio" attraverso tutte le azioni che l'azienda pone in essere per raggiungere quest' obiettivo.

Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso.

In sintesi: Il Marketing è l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.


Si deve all'economista italiano Giancarlo Pallavicini, già nel 1959, la prima definizione strutturata del marketing, identificato come quel ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo e dell'interazione del mercato con gli utilizzatori di un prodotto o servizio.


La definizione più diffusa è però quella di Philip Kotler, riconosciuto come il fondatore del "marketing management":

Il marketing management consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali.
Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze del mercato obiettivo e all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.


L'American Marketing Association, definisce il Marketing come:
Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, e a gestire i rapporti con essi in modo che diano, benifici all'impresa e ai suoi portatori di interesse.

Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Variabili del Marketing

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono denominate 4P e 4C, teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri studiosi:

• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Place (Distribuzione)
• Promotion (Comunicazione)

Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato, per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La politica di brand management è la più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto.

Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per soddisfare un determinato bisogno, ossia per acquistare o possedere un determinato bene o servizio.
Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:

• la scrematura del mercato (skimming pricing)
• la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
• la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie, con i vari passaggi intermedi, per far giungere un determinato prodotto al consumatore finale.
La distribuzione avviene tramite la gestione dei canali di distribuzione e dei magazzini, secondo le logiche di copertura del mercato.

La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere e a far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Di fatto si identifica con la "comunicazione aziendale", definita come il complesso dell' attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato.

Il cliente viceversa sceglie sulla base di quattro C:

• Customer Value, valore del prodotto come Lui lo percepisce
• Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso)
• Convenience, comodità anche logistiche del punto vendita
• Communications, comunicazione e informazione ricevuta

La creazione del valore per il cliente cerca, attraverso tecniche di brand management, di creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore.

L'analisi della posizione competitiva, utilizza prevalentemente le ricerche e le indagini di mercato nelle sue segmentazioni. Modelli molto conosciuti e utilizzati sono; le "5 forze di Michael Porter", la matrice della Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey.

Il supporto di StudioBase nel Marketing

Tutto ciò premesso, StudioBase, aiuta le imprese a definire la strategia a livello aziendale e a formulare il piano di marketing come segue.

Definire la strategia:

• definizione della missione, attraverso l'analisi dei bisogni di mercato e degli elementi di distinzione dell'impresa;
• identificazione dell' Area Strategica di Affari nella quale si andrà a operare, classificando le varie attività dell'azienda nelle apposite matrici di analisi del portafoglio;
• identificazione delle strategie di sviluppo per ciascun' attività, attraverso la matrice di Ansoff.

Formulare il piano di marketing:

• Definizione degli obiettivi, ossia dei risultati attesi che portano alle vendite e ai profitti.
• Analisi dello scenario competitivo; del mercato, della concorrenza e dei consumatori
• Analisi Swot, ossia, identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and Weaknesses), contestualmente alla valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats);
• Definizione delle Strategie, intese come complesso di azioni da porre in essere per raggiungere gli obiettivi;
• Stesura del piano di azione che specifichi cosa sarà fatto, come, quando e da chi;
• Predisposizione di un Budget, con relative previsioni dei costi e ricavi previsti.

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